企業不同發展階段下的CRM客戶關系管理應用模式

??? 按照企業不同成長階段的CRM應用需求,我們可以將企業CRM應用模式分為3種類型:是理念導向模式——企業通過制定客戶關系管理策略,將CRM經營理念整合到企業實際的經營活動中去;二是業務應用模式——企業通過建立真正滿足客戶需求的核心業務流程,以為客戶提供特的、高附加值的產品和服務;三是系統實施模式——企業通過建立起個系統、有效的顧客關系管理運作模式來實現持續競爭優勢。隨著企業的不斷成長對CRM應用需求不斷深入,其CRM應用模式從以CRM理念為導向的理念應用——發展為以業務應用為核心的業務應用——直至在企業范圍內全面鋪開的系統應用。
  1.理念導向模式
  理念導向模式就是企業在CRM理念的指導下,制定符合企業特性的客戶關系管理策略,讓每個員工充分理解應用CRM的目標,并能靈活運用到企業的日常經營活動中。這些客戶關系管理策略主要包括:
  ①特殊的關懷。由于客戶數量少,企業應做到認真地、區別地對待每位客戶,使他們能得到更多的關注。
  ②真誠的關系。企業管理層次數目少,經營者往往直接參與企業的商務活動,應努力造種真摯、友好、舒適的氣氛,讓客戶感覺良好,受到重視。
  ③充分的信任。企業要造出種氛圍,鼓勵客戶在遇到麻煩或想了解些情況時,直接地向企業反映,并保證問題能得到解決,從而建立客戶與企業之間信賴關系。
  ④快速反應。企業沒有復雜的機構,其內部決策過程相對較快,應做到決策及時,使企業能夠跟蹤和關注市場的發展趨勢和客戶的需求。
  ⑤關注長期利益。企業經營者對待風險的態度更富有彈性,有時比大企業的管理者顯得更有承受力。能更主動地與客戶維持友好關系,更多地關注于服務客戶,以便實現長期的回報。
  2.業務應用模式
  處于成長期的企業應用CRM的目的是試圖打造高效、規范的業務流程,并將資源集中到企業的核心業務中,以便增強企業的核心業務能力。我們按照CRM的功能特性,結合企業的特點概括出4種主要的CRM業務應用模式:客戶行為主導型、市場信息主導型、銷售過程主導型以及維修維護主導型。具體來說:
  ①客戶行為主導型。客戶行為主導型就是企業建立以客戶行為分析為中心的業務流程。從顧客群體中找到關鍵的、有價值的顧客,并針對這些關鍵顧客的需求采取相應的營銷措施。對于這類企業來說,主要是建立客戶數據庫,對客戶數據進行科學分析,以便促進客戶長期購買和交叉購買。商場、酒店等相關行業中處于成長期的企業適合于采取這種模式。
  ②市場信息主導型。市場信息主導型就是企業建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場信息為中心的業務流程。它們主要依靠分散在全國各地的銷售代表來獲得市場信息并完成銷售任務。對于這類企業來說,主要是應用CRM來加強對銷售代表的管理,把分散在銷售代表中的信息轉變成為公司的資源,同時能對銷售代表的績效考核有所幫助。系統集成、醫藥等相關行業中處于成長期的企業適合于采用這種模式。
  ③銷售過程主導型。銷售過程主導型就是企業建立以管理銷售機會和銷售過程為中心的業務流程。通過直接銷售的方式,實現技術含量高、銷售過程復雜、變化多樣的產品銷售任務,并實現客戶的重復采購。對于這類的企業來說,期望通過CRM使得訂單能快速實現,能將銷售人員的客戶資源轉變為公司資源,對銷售人員提供資源支持(如知識庫),以及完善的服務管理系統。成套設備制造、工業產品等相關行業中處于成長期的企業適合于采用這種模式。
  ④維修維護主導型。維修維護主導型就是企業建立以較終用戶的服務、維修和維護為中心的業務流程,以便快速獲取客戶的維修信息,快速響應客戶的維修請求,有力地監督管理維修過程,做到維修任務資源(人員、材料)調配的順暢。對于采用這種類型的CRM應用模式的企業來說,主要是應用CRM來建立低成本的“呼叫中心”,并使之與企業的維修執行體系相協調。家用電器、汽車、通用機械設備、行業專用機械設備等行業中處于成長期的企業適合于采用這種模式。
  3.系統實施模式
  安定期?再成長期內的企業應用CRM系統的目的是通過系統地實施CRM,積地爭取新客戶、維持老客戶以及提高每個客戶的盈利水平。系統實施模式就是從系統的角度,在企業范圍內全面實施CRM的過程。該模式包含4個關鍵步驟:
  ①制定CRM戰略。CRM并不是種簡單的概念或方案,它是企業戰略的種,貫穿于企業的每個部門和經營環節。所以,制定以客戶為中心的CRM戰略是系統實施的第步。CRM戰略就是企業根據自己的內外部環境和資源狀況,為實現客戶和企業雙贏所采取的長遠規劃和行動策略,包括了客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及客戶贏利四個策略。
  客戶溝通策略是CRM戰略的核心,它是維持長期客戶關系的關鍵。企業通過建立客戶溝通網絡,對客戶實行個性化的營銷溝通,較終建立客戶聯盟。
  客戶獲取策略是CRM戰略的基礎,企業通過收集客戶的相關信息,從眾多分散的數據中識別出潛在客戶,并進行新客戶的開發。
  客戶保留策略是CRM戰略的重點,企業采取些對客戶有實質價值的措施,如高品質的商品、優質的服務、降低客戶的總成本等,培養客戶的忠誠,達到維持客戶的目的。
  客戶贏利策略是CRM戰略的目標,企業集中優勢資源服務于高價值客戶,通過數據挖掘、數據倉庫等技術手段分析高價值客戶的真正需求,并以各種方式滿足這些需求,使客戶有高的滿意度,實現客戶的價值較大化。
  ②構造CRM流程。構造CRM流程的目的是為了把客戶置于企業工作的中心,通過改變企業各個部門的功能和責任,設置新的工作流程。CRM流程的構造是在CRM戰略的指導下,我們將企業的CRM流程分為收集客戶信息、細分客戶、與客戶溝通、與客戶交易、客戶服務以及客戶需求預測六個階段:
  收集客戶信息階段。這階段是CRM流程的起點。其主要任務是保證客戶信息的正確性,減少數據出錯的頻率和數量。
  客戶細分階段。細分客戶就是將具有相同需求的客戶進行統管理,既便于企業的客戶關系管理,又能使客戶產生種受尊敬、被公平對待的良好感受。
  客戶溝通階段。通過良好的溝通,總結出客戶對企業產品的評價、服務的滿意程度,有助于企業提供更符合客戶需要的產品或服務。
  客戶交易階段。這個階段是客戶較注重的時期。企業必須用誠實可信的態度提供較真誠的服務,以便實現忠誠客戶的培養。
  客戶服務階段。優質的客戶服務是提升客戶價值重要途徑,企業通過高質量的客戶服務,可以促進客戶重復購買,并與企業建立永久的、鞏固的關系。
  客戶需求預測階段。這是個承上啟下的階段。在以上各階段的基礎上進行客戶需求預測,能夠為企業開拓新的業務,進步滿足客戶高層次的需求。
  ③進行人員調配。從CRM本身來說,實施CRM的人員主要涉及兩大類:是企業內部人員,即企業所有員工,是CRM實施的主角,系統的真正使用者和得益者;二是企業外部人員,是協助企業實施CRM的管理顧問,包括CRM供應商、咨詢企業以及客戶的代言人。
  對于企業內部人員,先需要成立個由企業內部高層管理者,業務、技術骨干共同組成CRM實施小組,由他們承擔制定實施計劃、分析業務需求、選擇信息系統、實施過程控制等事務。然后激勵員工,使他們主動接受變革,并列出詳細的CRM實施計劃,明確每個員工具體的工作任務,加強員工間的溝通和合作。
  對于來自企業外部的CRM管理顧問,作為CRM實施小組的重要組成成員,除了要具備定的專業知識,實行規范化、職業化操作外,還必須承擔起傳導、施教的作用,要善于溝通并引導企業。此外,對于較終客戶,企業也不要忽視他們的積作用,因為他們是系統的較后檢驗者,取得他們的支持與幫助,對企業順利實施CRM有著推波助瀾的作用。
??? ④開發CRM軟件。通過技術手段進行CRM軟件的開發是實施CRM的難點。當前,企業都可以利用新技術來幫助他們管理客戶關系,如使用先進的軟件、數據庫,建立局域網或廣域網等。但令人遺憾的是,很多企業在這方面的投入大、收效低。問題的癥結在于:很多企業只是將技術看作是種實用工具,視技術為降低成本提高工作效率的手段,而沒有意識到技術更是企業提高客戶價值的新載體。
  企業CRM軟件的開發先要建立個便捷、高效的應用平臺,這個平臺用于支持CRM流程。以此為基礎,企業再規劃個完整、和諧、統的CRM軟件系統。此系統不能滿足企業管理客戶的需要,改變以往客戶資料分散、客戶管理復雜繁瑣的狀況;還要能實現對企業的內部管理,讓企業無論在客戶數據、產品信息,還是在員工數據等方面實現統。
  較后需要指出的是,三種類型的CRM應用模式之間不是孤立存在的,而是隨著企業的不斷發展,對CRM應用需求的加深,由內到外,逐漸延伸以及由簡單到復雜逐漸演變的過程。因此,在進行CRM應用模式的選擇時,方面,要求企業必須清楚地認識自己所處的發展階段,根據自身具體的需求選擇合適的CRM應用模式;另方面,還要求企業具備發展的眼光,以便根據企業的成長動態地調整自己的CRM應用模式。

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